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保罗·华尔士:“没有品牌酒只是变味的水”

发布时间:2019-09-16 06:55                  点击次数:

  楚天金报讯 对越来越多爱好时尚和崇尚夜生活的人们来说,夜幕降临之时,也许真正意义上的生活才正式开始。

  在酒吧动感的音乐中,人们品尝着五颜六色的美酒:尊尼获加、斯米诺、百利以及健力士……

  这是一家原本拼拼凑凑业务芜杂的地区公司,但在掌舵人保罗·华尔士(PaulWalsh)不断出售、并购的运作中,它拿下了全球洋酒市场30%的份额,市值也从2000年的约253亿美元,涨至2013年的760亿美元。

  华尔士少年时做梦都想成为开着战斗机翱翔天宇的英国皇家空军,可被测出有轻微色盲,让他的人生理想第一次狠狠碰了壁,从此,他知道,“生活给你的可能是打击,而你最好永远有个B计划”。

  后来,数学和历史出色的他进了英国曼彻斯特理工大学会计系。毕业后,这个独生子没听从当热能工程师的父亲的话到其管道厂工作,而是去了合作社集团,并在6年后跳槽到了大都会公司,这时的他仅26岁。注定不甘埋头当个沉闷会计师的华尔士,很快找到了自己感兴趣的B计划——营销。

  当时,华尔士被派往美国为大都会旗下的洲际酒店业务扩增新酒店,但到了美国却发现物业价格白热化,于是,“将在外,君命有所不受”,他认为应“卖”而非“买”,决定将洲际酒店业务转让。

  让谢泼德“失望”的是,华尔士做成买卖的价格较预期低,但让他“得意”的则是,这个年轻人聪明地把酒店的枝形吊灯另外拎出来卖,结果交易总金额其实并不低于他的预期。

  华尔士在此次“练兵”中表现出的决断、胆略和机智,让谢泼德认定他是个难觅的人才。后来,当华尔士用卖掉洲际的钱不辱使命收购了品食乐时,谢泼德不假思索地让他随即出任其CEO。

  就这样,37岁的华尔士在美国管起了绿巨人(罐头蔬菜)、哈根达斯(雪糕)、汉堡王,并在5年后见证并经历了1997年大都会与啤酒商健力士合并,创立了帝亚吉欧。

  2000年,华尔士正式出任帝亚吉欧CEO。上任不到两年,他再次出人意料:干净利落地卖掉自己曾奋战经营长达8年的品食乐及汉堡王。

  做食品只能继续屈居雀巢、卡夫、联合利华之后,而做烈酒却有望戴上全球行业冠冕,对只愿当No.1,不愿当No.2的野心家华尔士来说,值得冒险。

  翻开帝亚吉欧的企业发展史,人们印象最深的是其一连串的资本收购。华尔士毫不避讳地说:“这是我们帝亚吉欧集团最擅长的本领,我们是这个行业兼并收购的领导者。”

  依靠不断的出售、并购,帝亚吉欧虽然诞生仅16年,品牌总量却已超过300个,其中有17个进入全球酒类前100名,业务横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大顶级酒类市场。“我们拥有众多最好的品牌,威士忌方面是尊尼获加,白酒是水井坊,杜松子酒是添加利,在啤酒方面则是健力士。”

  华尔士总是对公司旗下的名酒品牌津津乐道,相比之下,他对公司的名字提得却不算多,而这恰恰也是帝亚吉欧的品牌策略之一:躲在品牌后面闷声发大财。“我们不卖‘帝亚吉欧’,没有人到酒吧里说,给我来一杯帝亚吉欧。”因此,华尔士把宣传重点集中在推广旗下的品牌上。

  从商业模式上看,最简单的商业模式就是只做一个市场、一个品牌,如果品牌越多、市场越多,其复杂性就会呈几何级上升。华尔士管理这家公司的诀窍是:用精悍的团队管理品牌、再把品牌带到目标市场中,去管理好市场。

  在他的领导下,帝亚吉欧和同为饮品提供商的可口可乐采取了不同的品牌路径。前者认为自己是一家B2B为主的企业,消费者会选 择自己喜欢的品牌,但对于提供这些品牌的母公司则可能并不会太在意。

  相比消费者,帝亚吉欧更看重自己在销售渠道中的知名度。“对于那些经营酒吧的人来说,他们会考虑得多一些,帝亚吉欧会考虑客户服务、客户调查以及意见咨询等,但这都不在消费者的考虑范围内。”华尔士说。“没有了品牌,再高档的酒,只是一瓶变了味道的水。”华尔士这句名言在华尔街广泛流传。

  如今,在帝亚吉欧位于伦敦圣詹姆斯广场总部的酒吧里,又多了几瓶中国水井坊,它们被刻意摆在了显著的位置。

  1995年,帝亚吉欧前身正式进入中国市场,2002年在上海设立大中华区总部,扎根已近20年之久。但是,进入中国多年,帝亚吉欧的市场状况却一直不理想,始终无法超越另一位酒业巨头保乐力加。另外一方面,虽然经过多年开拓,洋酒开始在国内市场崭露头角,但是在中国酒类约4200亿元的销售额中不足2%。在此情况短时间不得改变的背景之下,高利润的中国传统白酒业成为一个不错的选择。

  2006年12月,帝亚吉欧以5.17亿元收购了水井坊第一大股东四川全兴集团43%的股份,由此间接持有了水井坊16.87%股份,成为其第二大股东,此后不断增持。

  今年7月24日,帝亚吉欧对外宣布,其收购四川成都水井坊集团有限公司(下称“水井坊集团”,原全兴集团)剩余47%股份的交易已获批。据帝亚吉欧官方网站显示,本次收购将花费2.33亿英镑。自此,水井坊集团也由原来的中外合资企业,转变为由帝亚吉欧独资控股的外资企业。

  从2006年开始入主水井坊集团,到现在的全资控股,帝亚吉欧前后总共历时长达7年之久。

  华尔士承认,白酒的国际化依然前路漫漫,在他看来,中国白酒现在仍然是地区性产品,想要像红酒或者威士忌那样被全世界普遍接受,还需要一定的时间。苏格兰威士忌走向世界用了200多年,因此不能期望一个地方性产品一夜之间就变成全球品牌。“中国白酒一步步进入新的市场,这个产品会被越来越多的人接受,但需要多一些耐心,这一过程可能持续上百年时间。”

  同时涉足烈酒、葡萄酒以及啤酒等三大领域,帝亚吉欧集团的庞大身躯难免会受到众多竞争对手的围攻。譬如高档酒方面,有法国保乐力加、百地加等公司挑战;啤酒方面,则有喜力、卡林和嘉士伯等品牌围堵。华尔士与帝亚吉欧要做的工作很多,但没有哪一项能比应对挑战更重要。

  业界专家曾总结过帝亚吉欧的品牌维护经验:无论什么市场,不管哪个角落,帝亚吉欧始终没有改变的一个策略就是加大投资,维护品牌。

  赞助F1,赞助高尔夫球赛,代价当然不菲,但这只是帝亚吉欧品牌推广活动的一小部分。“我们会把销售额的20%用于品牌建设。”华尔士说:“顶尖品牌的维护需要倚仗资本的力量,这是最有效的方法。”

  由于帝亚吉欧在全球拥有25000名员工,他们在200多个市场推销不同的产品,让所有的市场和员工掌握统一的标准非常重要。

  在帝亚吉欧内部,华尔士发明了一套“品牌建设法”,在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌,公司都有一套标准化的问卷,包含品牌定位所必须解决的一系列问题。无论在上海还是伦敦,帝亚吉欧的员工都用同一种方法研究问题。

  虽然不是一个事必躬亲的企业领导,但旗下每一种品牌的视觉效果,华尔士都要亲自过问,哪怕是酒瓶外包装有一丝变化,也要经过他的批准。难怪他到了上海,最爱逛的地方乃是上海美术馆、丝绸博物馆,看来他本人也在孜孜不倦地从中获取灵感。

  (综合《外滩画报》《财经国家周刊》《每日经济新闻》《上海商报》《成都商报》报道)



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